Taxa de conversão de orçamento: o indicador que a maioria das clínicas nunca mediu
Como calcular a taxa de conversão de orçamentos em uma clínica?
A taxa de conversão de orçamento é o número de orçamentos aceitos dividido pelo número de orçamentos apresentados, dentro de uma janela de decisão que você precisa declarar. A fórmula parece óbvia e a maioria das clínicas erra nas três definições que ela esconde: o que conta como orçamento apresentado, o que conta como aceito e a partir de quando se para de esperar a resposta.
Um jeito de calcular que resiste a auditoria: escolha o mês de apresentação (a safra), some todos os orçamentos apresentados nesse mês, defina uma janela de decisão (30 ou 45 dias) e conte quantos daqueles mesmos orçamentos foram aceitos dentro da janela. A taxa de conversão da safra de setembro, com janela de 30 dias, é o número de orçamentos apresentados em setembro que fecharam até 31 de outubro, dividido pelo total apresentado em setembro. Junto com essa taxa, calcule a conversão em valor: reais fechados divididos por reais apresentados na mesma safra. As duas contam histórias diferentes, e a segunda é a que aparece no caixa.
As três definições que decidem o número
O que é um orçamento apresentado
Defina e escreva. Uma definição que funciona: orçamento apresentado é um plano de tratamento com procedimento e valor entregue ao paciente, por escrito ou verbalmente, com registro no mesmo dia. Conversa em que o paciente perguntou preço de consulta e ouviu o valor não entra. Plano entregue a paciente que já estava em tratamento, para uma nova etapa, entra e deve ser marcado como tal.
O risco aqui tem nome: orçamento que não é registrado nunca aparece no denominador, e a taxa sobe artificialmente. Se quem apresenta é a mesma pessoa que registra e que é cobrada pela taxa, você criou o incentivo para o denominador encolher. Separe quem registra de quem é medido, ou registre no momento da entrega, sem exceção.
O que é um orçamento aceito
Três definições possíveis, em ordem de rigor: paciente disse sim; paciente pagou entrada ou primeira parcela; paciente iniciou o tratamento. Escolha uma e use sempre a mesma. A definição mais útil para uma clínica é "pagou a entrada ou iniciou", porque "disse sim" também some.
Qual é a janela de decisão
Sem janela, a taxa fica indefinida para sempre, porque um orçamento de fevereiro pode fechar em novembro. Escolha 30 ou 45 dias, conforme o ticket do seu tratamento, declare a janela ao lado do número e mantenha. O que fechar depois da janela entra como recuperação e vai para um contador separado, sem alterar a taxa da safra.
A conta, com números de exemplo
Os valores abaixo são um exemplo ilustrativo. Substitua pelos da sua clínica.
Suponha a safra de setembro, com janela de decisão de 30 dias.
| Medida | Valor |
|---|---|
| Orçamentos apresentados em setembro | 40 |
| Valor total apresentado | R$ 148.000 |
| Orçamentos aceitos até 31 de outubro | 14 |
| Valor total aceito | R$ 31.500 |
| Conversão por quantidade | 35% |
| Conversão por valor | 21,3% |
| Ticket médio apresentado | R$ 3.700 |
| Ticket médio fechado | R$ 2.250 |
Os dois últimos números são o achado. A clínica fecha 35% dos planos, e fecha apenas 21,3% do dinheiro que colocou na mesa. O ticket fechado é 39% menor que o apresentado. A leitura direta: os pacientes estão aceitando a parte barata do plano e deixando a parte cara para depois. Nenhuma taxa isolada mostraria isso.
Quebre por faixa de valor
O corte que mais rende é por faixa de valor do orçamento, com os mesmos 40 do exemplo:
| Faixa | Apresentados | Aceitos | Conversão |
|---|---|---|---|
| Até R$ 2.000 | 18 | 9 | 50% |
| R$ 2.001 a R$ 6.000 | 15 | 4 | 26,7% |
| Acima de R$ 6.000 | 7 | 1 | 14,3% |
Com essa tabela na mão, a pergunta muda de "como aumentar a conversão" para "o que está acontecendo acima de R$ 6.000". As respostas possíveis são poucas e testáveis: a forma de pagamento oferecida não alcança esse valor; o plano é apresentado inteiro quando poderia ser apresentado em etapas; quem apresenta o plano caro é diferente de quem apresenta o barato; ou não existe follow-up para decisão que leva mais tempo, o que se resolve com a régua de follow-up.
Como medir sem sistema
Uma planilha de dez colunas resolve, e ela dura até o volume justificar um CRM.
- Data de apresentação
- Paciente
- Telefone
- Origem (indicação, anúncio, base, passagem, convênio)
- Procedimento ou plano
- Valor apresentado
- Quem apresentou
- Status (aberto, aceito, recusado, sem resposta)
- Data do status
- Motivo da perda
Duas regras fazem essa planilha funcionar. A primeira: o motivo da perda vem de lista fechada, com seis opções (valor, prazo ou agenda, foi para outro profissional, adiou por motivo pessoal, não era o público, sem resposta). Campo livre vira texto que ninguém lê. A segunda: nada é apresentado sem ser registrado no mesmo dia, e a conferência acontece toda sexta-feira, com nome de quem confere.
No fim do mês seguinte, você fecha a safra: filtra pela data de apresentação do mês anterior, conta aceitos dentro da janela, soma os valores e calcula as duas taxas.
O que fazer com o número
O número sozinho não faz nada. Ele serve para escolher onde mexer, e existem quatro cortes que apontam ação diferente.
| Corte | Pergunta que responde | Ação típica |
|---|---|---|
| Por origem | De onde vem paciente que fecha | Realocar verba e esforço de captação |
| Por profissional | Quem apresenta melhor | Padronizar a apresentação do melhor |
| Por faixa de valor | Onde o plano trava | Etapas, forma de pagamento, follow-up |
| Por motivo de perda | O que trava a decisão | Depende do motivo dominante |
Cuidado com uma armadilha: conversão alta pode significar preço baixo. Uma clínica que fecha 80% dos orçamentos provavelmente está deixando margem na mesa. Por isso a taxa de conversão precisa ser lida junto com o ticket médio fechado e com a margem de cada procedimento, pelo método de margem de contribuição por procedimento. Converter muito procedimento de margem baixa piora o resultado da clínica com o indicador comercial em alta.
E lembre que a conversão não termina no sim. Orçamento aceito que não vira atendimento realizado é receita que não entra, e o vazamento aparece na taxa de falta, medida em quanto custa uma falta.
"Eu sei de cabeça quantos fecham"
Faça o teste antes de discutir. Pegue uma folha agora e escreva três números: quantos orçamentos você apresentou no mês passado, quantos fecharam e qual o valor total apresentado. Guarde a folha. Comece a registrar na planilha de dez colunas e, ao fechar a próxima safra, abra a folha.
A memória guarda bem o que fechou, porque fechamento tem cara, nome e comemoração. Ela guarda mal o que não fechou, porque a maioria das perdas acontece em silêncio, sem uma conversa final. É por isso que a estimativa de cabeça quase sempre superestima o numerador e esquece metade do denominador. Se os três números da sua folha baterem com a planilha, você tem um talento raro e pode parar de medir. Se não baterem, você acabou de descobrir o tamanho do que estava invisível.
Um detalhe do teste: escreva também qual você acha que é o motivo principal das perdas. Comparar essa resposta com a coluna 10 da planilha costuma ser mais revelador que a taxa em si, e é onde a maioria das clínicas descobre que estava resolvendo o problema errado. Quando o motivo dominante for "sem resposta", o trabalho começa no script de atendimento.
Como a Atomia resolve isso
No mês 1 montamos o registro de orçamentos e fechamos a primeira safra com as duas taxas, por origem, por profissional e por faixa de valor. No mês 2 definimos a meta de conversão e o plano de ação sobre o motivo de perda dominante. A execução tem dono e prazo, com reunião de indicadores a cada 15 dias. No dia 45 você compara o mesmo número da primeira medição.