Publicidade médica e odontológica no Brasil: o que pode e o que não pode em 2026

A resposta curta, antes do detalhe

Em 2026, médico no Brasil pode divulgar o próprio trabalho na internet. A norma que vale é a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, e ela permite publicar selfies, imagens e áudios sem sensacionalismo (art. 8º, III), informar valores de consulta, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI), anunciar descontos em campanhas promocionais sem venda casada (art. 9º, VIII), anunciar aparelhos aprovados pela Anvisa sem atribuir a eles capacidade privilegiada (art. 9º, II) e publicar antes e depois, desde que dentro das condições do art. 14, II. Continua vedado garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11, XII), divulgar que trata de órgãos ou doenças específicas sem a especialidade registrada (art. 11, I), divulgar equipamento sem registro na Anvisa (art. 11, III) e se portar de forma sensacionalista, autopromocional, com concorrência desleal ou conteúdo inverídico (art. 11, XVI).

Dentista segue outro conjunto de regras. A base é o Código de Ética Odontológica aprovado pela Resolução CFO-118/2012, cujo Capítulo XVI trata do anúncio, da propaganda e da publicidade. Em 18 de junho de 2025, a Resolução CFO-271/2025 alterou quatro pontos desse código: deu nova redação ao art. 20, VIII (vedando oferecer serviços como brinde, premiação e sorteio), nova redação ao art. 20, X (vedando vale-presente e demais atividades mercantilistas), revogou o art. 32, XIII e deu nova redação ao art. 44, XIV, que passou a vedar apenas o aliciamento por telemarketing ativo, caixas de som portáteis ou em veículos e plaqueteiros. A diferença prática entre os dois conselhos é grande, e quem trata médico e dentista com a mesma régua de campanha erra em um dos dois.

Este é o guia completo. Ele linka para os quatro aprofundamentos do assunto: o que mudou com a CFM 2.336/2023, as condições do antes e depois, a divulgação de preço de consulta e as regras do CFO depois da 271/2025.

As duas normas que governam o assunto

Para o médico, a norma vigente é a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023, com vacatio de 180 dias prevista no art. 17. O CREMERN registrou a entrada em vigor em 11 de março de 2024. O mesmo art. 17 revogou as Resoluções CFM nº 1.974/2011, nº 2.126/2015 e nº 2.133/2015, que eram o regime anterior. Até o fechamento deste texto não localizamos resolução posterior do CFM que substitua a 2.336/2023. Se você lê isto muito depois da data de publicação, confira no portal de normas do CFM antes de agir.

Para o cirurgião-dentista, a norma é o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012 e alterado várias vezes desde então. O capítulo que interessa é o XVI, do anúncio, da propaganda e da publicidade, que vai do art. 42 ao art. 45. Fora dele, dois artigos importam para marketing: o art. 20, no capítulo dos honorários profissionais, e o art. 32, no capítulo das entidades com atividades no âmbito da odontologia. A alteração mais recente relevante é a Resolução CFO-271/2025. Há ainda a Resolução CFO-196/2019, de 29 de janeiro de 2019, que regulamenta a divulgação de autorretratos e de imagens de diagnóstico e de resultado final de tratamento odontológico.

Os dois conselhos punem por processo ético-profissional. Em um anúncio irregular, o que está em jogo é o seu registro.

O que todo anúncio médico precisa ter

O art. 4º da Resolução CFM 2.336/2023 lista os dados obrigatórios em qualquer peça de publicidade: nome, número de inscrição no CRM onde exerce a medicina acompanhado da palavra MÉDICO, e a especialidade ou área de atuação seguida do número do RQE, quando registrada.

O art. 6º é o que mais gera autuação em clínica pequena. Ele determina que, em redes sociais, blogs, sites e congêneres onde ocorra publicidade ou propaganda de assuntos médicos, as informações do art. 4º devem estar na página principal do perfil. Não basta ter o CRM na bio de um post ou no rodapé do site. Precisa estar na página principal do perfil, visível sem clique adicional.

Checagem prática, leva dois minutos por perfil:

1. Abra o perfil no celular, sem estar logado.
2. Sem rolar nada e sem clicar em "mais", você consegue ler o nome, o CRM com a palavra MÉDICO e o RQE quando houver?
3. Se a resposta for não, você está fora do art. 6º hoje.

O que a Resolução CFM 2.336/2023 permite

O art. 8º declara lícitos todos os meios e canais de comunicação de propriedade do médico e de estabelecimentos assistenciais médicos. O §1º define rede social própria em lista aberta, incluindo site, blog, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn e similares. O §2º diz algo que a norma anterior não dizia: nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela. Isso encerra a dúvida de quem achava que só era permitido conteúdo educativo.

Selfie, imagem e áudio

O art. 8º, III permite a publicação de autorretrato (selfie), imagens e áudios, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal. Os dois termos não ficaram soltos: o próprio art. 11 os define nos parágrafos, e vale ler antes de gravar qualquer coisa. Sensacionalismo inclui divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar a atuação do médico, veicular informação capaz de causar intranquilidade, insegurança ou pânico, e usar representação visual que induza à percepção de garantia de resultado.

Preço, desconto e forma de pagamento

Três incisos do art. 9º tratam de dinheiro:

• VI: informar valores de consultas, meios e formas de pagamento.
• VII: informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes.
• VIII: anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, com vedação expressa a vincular a promoção a venda casada.

Essa foi uma das mudanças mais concretas da resolução para quem opera consultório particular. O tema tem um post inteiro: médico pode divulgar preço de consulta.

Estrutura, equipamento e equipe

O art. 9º, I permite fotos e vídeos do ambiente, da própria imagem e da equipe clínica. O art. 9º, II permite anunciar aparelhos e recursos tecnológicos com base no portfólio do fabricante aprovado pela Anvisa. O art. 9º, IV permite informar como marcar consulta, horários e funcionamento. O art. 9º, V permite orientar o paciente sobre características do local, como estacionamento, acesso e segurança.

Cuidado no art. 9º, II: anunciar o aparelho é permitido, atribuir a ele capacidade privilegiada é vedado pelo art. 11, II. A fronteira é a adjetivação. "Fazemos o exame com o equipamento X, aprovado pela Anvisa" está dentro. "O único equipamento que enxerga o que os outros não enxergam" está fora.

Imagem de paciente e antes e depois

Aqui mora o erro mais comum do Instagram médico. O art. 14 permite o uso da imagem de pacientes ou de banco de imagens com finalidade educativa, e o inciso II, com suas alíneas, é que fixa as condições da demonstração de resultado. A alínea "a" exige texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica. A alínea "b" exige que o antes e depois seja apresentado em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção. A alínea "f" veda qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens. A alínea "e" veda imagem de procedimento que identifique o paciente. A alínea "i" exige autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade e garantia de anonimato.

Ou seja, o antes e depois está liberado com uma exigência que quase nenhum perfil cumpre: publicar também o resultado insatisfatório. O detalhamento operacional está em as cinco condições que a foto precisa cumprir.

Depoimento de paciente

O art. 8º, §3º diz que publicações e postagens de terceiros ou de pacientes compartilhadas ou repostadas pelo médico nas próprias redes passam a ser consideradas publicações suas. Isso resolve a dúvida sobre repostar story de paciente elogiando, e cria uma responsabilidade: o conteúdo do paciente passa a responder pelas mesmas regras do art. 11. Se o story diz "resultado garantido", quem responde é você.

O §4º acrescenta que postagens de terceiros com elogios à técnica e ao resultado, feitas de modo reiterado ou sistemático, devem ser investigadas pela Codame. Campanha de depoimento em série é justamente o padrão que a norma manda olhar.

O que continua proibido para o médico

O art. 11 lista dezesseis vedações. As que mais aparecem em conteúdo de clínica:

O art. 11, XVI é o coringa da fiscalização, porque os parágrafos do artigo definem os três termos de forma ampla. Concorrência desleal, por exemplo, inclui anunciar serviços médicos gratuitos em consultório privado e se dirigir a outros médicos de forma desrespeitosa.

O lado odontológico

O dentista não herda nada disso. As permissões do CFM valem para médicos.

O art. 43 do Código de Ética Odontológica define os dados obrigatórios do anúncio: nome e número de inscrição da pessoa física ou jurídica e a denominação profissional de cirurgião-dentista. Para pessoa jurídica, entra também o nome e a inscrição do responsável técnico. O mesmo artigo permite informar áreas de atuação e procedimentos, títulos acadêmicos stricto sensu, endereço, telefone, site, horários e convênios, além de logomarca.

O art. 44 traz as vedações. Quatro incisos mudam a rotina de quem faz campanha:

• I: veda publicidade e propaganda enganosa ou abusiva, e cita expressamente expressões ou imagens de antes e depois com preços e serviços gratuitos.
• VI: veda divulgar nome, endereço ou qualquer elemento que identifique o paciente sem consentimento livre e esclarecido.
• IX: veda oferecer trabalho gratuito com finalidade de autopromoção.
• XII: veda expor ao público leigo artefatos de propaganda, especialmente imagens ou expressões de antes, durante e depois.

O art. 44, XII é o que faz o antes e depois odontológico ser um assunto diferente do médico. A Resolução CFO-196/2019 regulamentou a divulgação de autorretratos e de imagens de diagnóstico e de resultado final, com exigências próprias: só o profissional que executou o caso publica, é preciso consentimento escrito do paciente, e a imagem precisa trazer nome e número de inscrição no CRO. Imagem do "durante" segue vedada.

O que a CFO-271/2025 mudou

A Resolução CFO-271/2025, de 18 de junho de 2025, entrou em vigor na data da publicação na Imprensa Oficial e alterou quatro dispositivos:

O ponto que muda campanha: a redação antiga do art. 44, XIV citava também cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas e stands promocionais. A nova redação não cita esses meios. O CFO informou que a alteração cumpre decisão do CADE. Sorteio, por outro lado, aparece agora de forma expressa no art. 20, VIII, o que fecha uma porta que muita agência usava. O detalhamento está em as regras do CFO depois da 271/2025.

CFM e CFO lado a lado

Uma ressalva de honestidade sobre a linha do preço odontológico. A leitura literal do art. 44, I condiciona a vedação ao caráter enganoso ou abusivo da peça, e cita o preço como exemplo dentro dessa moldura. A leitura praticada por parte dos CROs é mais restritiva. Se você é dentista e quer publicar tabela de valores, protocole a consulta por escrito no seu CRO e guarde a resposta. Não tome a decisão com base em post de agência, inclusive este.

Como revisar seu perfil em uma hora

1. Página principal do perfil com nome, CRM e palavra MÉDICO, mais RQE quando houver, ou nome e número de inscrição no CRO com a denominação cirurgião-dentista.
2. Varredura dos últimos 90 dias de posts procurando verbo de promessa: garantir, assegurar, transformar, "você vai ter". Cada ocorrência é risco no art. 11, XII para médico.
3. Todo antes e depois sem imagem de evolução insatisfatória e sem texto de complicações sai do ar hoje, até ser refeito no formato do art. 14, II.
4. Toda repostagem de paciente é lida como texto seu. Se não passaria assinada por você, apague.
5. Toda menção a equipamento precisa do registro Anvisa checado e de zero adjetivo de exclusividade.
6. Dentista: nenhuma ação com sorteio, brinde ou vale-presente no calendário, por conta do art. 20, VIII e X.

Faça isso com print de cada tela antes e depois da correção, com data. Se a Codame ou o CRO abrir sindicância, o histórico de correção espontânea conta a seu favor.

Fontes primárias

• Resolução CFM nº 2.336/2023, texto oficial: https://sistemas.cfm.org.br/normas/arquivos/resolucoes/BR/2023/2336_2023.pdf
• Portal de publicidade médica do CFM, seção "O que muda": https://publicidademedica.cfm.org.br/resolucao/o-que-muda
• Resolução CFO-271/2025: https://crors.org.br/wp-content/uploads/2025/07/RESOLUCAO-CFO-271-2025.pdf
• Resolução CFO-196/2019, no site do CFO: https://website.cfo.org.br/resolucao-cfo-196-2019/
• Código de Ética Odontológica, Resolução CFO-118/2012

Como a Atomia resolve isso

No mês 1 o diagnóstico inclui uma varredura de conformidade das suas peças e do seu perfil contra os artigos citados aqui. No mês 2 a meta de marketing já nasce dentro do que a norma permite, com o funil desenhado sobre isso. A execução segue com reunião de indicadores a cada 15 dias. Na reunião do dia 45 você compara número com número.