Quanto investir em tráfego pago numa clínica

Quanto uma clínica deve investir em tráfego pago por mês?

A verba certa sai de uma conta, e não de um percentual copiado de alguém. A conta tem três passos. Primeiro, você calcula quanto pode pagar por um paciente novo, que é o seu CAC aceitável, tirado da margem de contribuição do tratamento e da recorrência dele. Segundo, você define quantos pacientes novos por mês precisa para ocupar a capacidade que está sobrando na agenda. Terceiro, multiplica um pelo outro. O resultado é o teto de investimento em aquisição, incluindo mídia, ferramenta, produção de criativo e quem opera a conta. Depois disso, você confere se esse valor cabe no caixa, porque a mídia sai hoje e o paciente paga daqui a algumas semanas.

O percentual do faturamento serve como teto de segurança, e não como método de definição. Ele responde "quanto eu aguento gastar", enquanto a conta de CAC responde "quanto vale a pena gastar". Se as duas apontarem valores diferentes, vale a menor, e você trabalha para subir a margem antes de subir a verba. Qualquer número fixo de percentual que você encontrar por aí ignora a sua margem, o seu ticket, a sua taxa de ocupação e a sua capacidade de atender mais gente sem contratar. Faça a sua.

Antes de rodar qualquer campanha, confira o que a norma permite dizer no anúncio, na página e no perfil. As regras de publicidade em saúde estão em publicidade médica e odontológica, e desrespeitá-las custa mais que a verba do mês.

Passo 1: quanto vale um paciente novo para você

O erro mais comum aqui é usar o preço da consulta. O que interessa é a margem de contribuição, que é o que sobra depois de descontar o que só existe porque aquele paciente veio: material, laboratório, comissão, taxa de cartão, imposto sobre a receita. O método está em margem de contribuição por procedimento.

Depois entra a recorrência. Um paciente de clínica raramente vale uma consulta só. Ele volta, faz retorno, traz a família, aceita um segundo tratamento. O valor de um paciente ao longo do relacionamento é:

Valor do paciente = margem de contribuição por atendimento × número de atendimentos no período que você consegue comprovar

Use período curto e comprovável. Doze meses, medidos no seu histórico. Projeção de cinco anos infla o número e faz você aceitar um custo de aquisição que o caixa não sustenta.

Um exemplo, com números ilustrativos

Os números abaixo são um exemplo. Troque pelos seus.

Suponha uma clínica de odontologia com ticket médio de primeiro tratamento de R$ 2.400 e custo variável de 35%, o que dá margem de contribuição de R$ 1.560. No histórico dos últimos 12 meses, o paciente que entra faz, em média, mais um procedimento de manutenção com margem de R$ 300.

Valor do paciente em 12 meses: R$ 1.560 + R$ 300 = R$ 1.860.

Agora a decisão de negócio: qual fatia dessa margem você aceita entregar para conquistar o paciente. Essa escolha é sua e depende do seu custo fixo e da sua ocupação. Uma clínica com agenda vazia e custo fixo pago aceita entregar mais, porque o paciente marginal cobre estrutura ociosa. Uma clínica cheia aceita entregar menos.

Se você definir 20%, o CAC aceitável é R$ 372. Se definir 30%, é R$ 558. Note que a conta não é sobre faturamento em nenhum momento.

Passo 2: quantos pacientes novos você precisa

Não parta do desejo. Parta da capacidade ociosa.

Some as horas disponíveis na agenda que hoje ficam vazias. Divida pelo tempo médio de um atendimento novo. O resultado é o número máximo de pacientes que você consegue absorver sem contratar ninguém nem alugar sala.

Se a sua agenda estiver praticamente cheia, tráfego pago é o investimento errado neste momento. O dinheiro rende mais em preço, mix de procedimento e redução de falta.

Passo 3: a verba, e o que ela precisa cobrir

Verba total de aquisição = pacientes novos desejados por mês × CAC aceitável

Seguindo o exemplo acima, com CAC aceitável de R$ 372 e meta de 12 pacientes novos por mês, o teto é R$ 4.464 por mês.

Esse valor não é só o que você coloca no cartão da plataforma. O CAC real inclui:

Clínica que compara apenas a verba de mídia com o faturamento gerado acha que o retorno é ótimo e não entende por que a margem no DRE não melhora. Ponha tudo dentro.

O piso: quando anunciar não faz sentido

Existem três pisos, e basta furar um para o investimento virar desperdício.

Piso de amostra. Para ler um resultado, você precisa de conversões suficientes para o número parar de pular de semana para semana. Uma régua prática de leitura, que vem da estatística de amostra pequena e nunca de dado de mercado: enquanto o teste não acumular algumas dezenas de conversões do evento que você mede, trate o custo por resultado como estimativa grosseira. Se a sua verba mensal, dividida por um custo por paciente plausível na sua praça, der menos de dois ou três pacientes, você não vai aprender nada, e vai concluir que "não funciona" sem ter medido.

Piso de operação. Se o lead não recebe resposta no mesmo período do dia, a verba paga uma conversa que morre. Anunciar sem atendimento organizado é comprar contato para não atender. Arrume o processo primeiro, com dono por etapa, como em como implantar CRM na clínica.

Piso de caixa. A mídia é paga no ato. O paciente novo agenda em alguns dias, comparece depois, aprova o tratamento depois disso, e paga parcelado. Esse descasamento afunda clínica lucrativa. Antes de subir verba, jogue o desembolso no seu fluxo de caixa e olhe o pior saldo do mês.

"Tráfego pago é caro e não sei se dá retorno"

A segunda metade da frase é o problema real, e ela tem solução barata. Para saber se dá retorno, você precisa de quatro números, todos coletáveis sem sistema sofisticado:

1. Quantos contatos chegaram por anúncio no mês, marcados na origem.
2. Quantos viraram agendamento.
3. Quantos compareceram.
4. Quantos aprovaram tratamento, e com que margem.

Com isso você calcula o custo por paciente atendido, que é a única métrica que decide se a campanha continua. Custo por clique e custo por lead servem para diagnosticar etapa, e não para decidir verba.

O detalhe que quase toda clínica erra: sem a pergunta de origem registrada na entrada, nenhum desses números existe. Coloque um campo obrigatório de origem no seu registro de contatos e a resposta aparece em 30 dias. Onde cada uma dessas quatro etapas costuma vazar está mapeado em jornada do paciente.

Sobre a primeira metade da frase, "é caro" só faz sentido comparado ao seu CAC aceitável. Se um paciente vale R$ 1.860 de margem em 12 meses e você paga R$ 400 para trazê-lo, está barato. Se você paga R$ 1.900, está caro. O mesmo valor absoluto muda de classificação conforme a sua margem. Por isso a conta de margem vem antes da conta de mídia.

O que fazer nesta semana

Calcule a margem de contribuição do seu tratamento de entrada. Levante quantos atendimentos, em média, um paciente fez nos últimos 12 meses. Multiplique e escolha o percentual dessa margem que você aceita investir para adquirir. Conte as horas vagas na sua agenda.

Com esses quatro números você tem a verba, e ela vai ser diferente da do colega, porque a estrutura é outra. Qual é o seu CAC aceitável hoje, em reais?

Como a Atomia resolve isso

No mês 1 calculamos sua margem de contribuição, sua capacidade ociosa e o CAC que sua estrutura suporta. No mês 2 a verba e a meta de pacientes novos entram no plano, com origem registrada na entrada. A execução segue com leitura de indicadores a cada 15 dias. Na reunião do dia 45 você compara custo por paciente atendido com a meta definida.