Antes e depois no Instagram médico: as cinco condições que a foto precisa cumprir
Pode postar, sim, com cinco condições
Médico pode publicar antes e depois no Instagram. A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, permite o uso da imagem de pacientes ou de banco de imagens com finalidade educativa no art. 14, e o inciso II desse artigo é o que fixa as condições da demonstração de resultado. As cinco exigências que derrubam a maior parte dos posts publicados hoje são: texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam o resultado e descrição das complicações descritas em literatura científica (art. 14, II, "a"); conjunto de imagens contendo evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção (alínea "b"); apresentação de evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, com evoluções imediatas, mediatas e tardias (alínea "c"); vedação a qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens (alínea "f"); e autorização do paciente com garantia de anonimato, respeitados pudor e privacidade (alínea "i"), somada à vedação de imagem que identifique o paciente (alínea "e").
Em uma frase: a liberação vale para material educativo, com a série completa de resultados dentro dele. Se o seu post mostra só o resultado que deu certo, ele está fora do art. 14, II, "b", mesmo com autorização assinada do paciente. Este post detalha cada condição e mostra como auditar o que já está no ar. O panorama geral da norma está em o que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023.
Condição 1: texto educativo junto da imagem
A alínea "a" do art. 14, II exige que qualquer uso de imagem venha acompanhado de texto educativo contendo três coisas: as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam possíveis resultados e a descrição das complicações descritas em literatura científica.
Isso muda o formato do post. Legenda de duas linhas com o nome do procedimento não cumpre nenhum dos três requisitos. O que cumpre é uma legenda com estrutura, mais ou menos assim:
- Para quem é indicado: a indicação terapêutica do procedimento.
- O que interfere no resultado: idade, biotipo, adesão ao pós-operatório, condição de base.
- Quais complicações estão descritas na literatura: com a fonte, e sem suavizar.
Se você não consegue escrever o terceiro bloco sem consultar literatura, o post não deveria sair.
Condição 2: mostrar o resultado insatisfatório
A alínea "b" é a que quase ninguém cumpre e a que mais gera representação. Ela exige que a demonstração de antes e depois seja apresentada em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção.
Ou seja, o formato exigido é um conjunto de imagens que inclui o caso que evoluiu mal.
Isso é desconfortável do ponto de vista comercial e é exatamente o ponto da norma. A lógica é a mesma da bula: quem decide sobre o próprio corpo precisa ver a distribuição de resultados, não a ponta boa dela.
Consequência prática para quem produz conteúdo: o antes e depois passa a exigir carrossel ou página própria, com curadoria de casos. Se você não tem no arquivo um caso de evolução insatisfatória documentado com autorização, você não tem material para publicar antes e depois ainda.
Condição 3: variedade de biotipo, faixa etária e tempo
A alínea "c" pede apresentação de evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, além de evoluções imediatas, mediatas e tardias.
Duas implicações:
- Um caso só não basta. A norma fala em diferentes biotipos e faixas etárias no plural.
- A foto de 7 dias não representa o resultado. Se você só tem imagem imediata, falta a evolução mediata e a tardia. O antes e depois de pós-operatório recente, sozinho, não atende a alínea.
Isso obriga a clínica a ter processo de documentação fotográfica em série, com data. Quem já fotografa em consulta de retorno tem o material. Quem só fotografa quando o resultado ficou bonito não tem.
Condição 4: imagem sem nenhuma edição
A alínea "f" veda qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens. O advérbio é o que importa.
Na prática, sai da lista o seguinte:
| Prática comum | Situação diante da alínea "f" |
|---|---|
| Filtro de pele ou de cor | Manipulação |
| Ajuste de brilho e contraste "só para melhorar" | Melhoramento |
| Recorte que muda o enquadramento entre antes e depois | Compromete a comparação |
| Iluminação diferente entre as duas fotos | Não é edição, mas produz o mesmo efeito enganoso e alimenta o art. 11, XVI |
| Foto do "antes" sem maquiagem e do "depois" com maquiagem | Mesmo problema |
O último caso não está escrito na alínea "f" com essas palavras. Ele entra por outro lado: o art. 11, XVI veda conduta sensacionalista e conteúdo inverídico, e os parágrafos do art. 11 incluem no conceito de sensacionalismo o uso de representação visual que induza à percepção de garantia de resultado. Iluminação e maquiagem diferentes fazem isso.
Padronize: mesma câmera, mesma distância, mesma luz, mesmo ângulo, mesma ausência de maquiagem, nas duas fotos.
Condição 5: paciente irreconhecível e autorização documentada
Duas alíneas tratam disso. A alínea "e" veda o uso de imagem de procedimento que identifique o paciente. A alínea "i" exige, para imagens do banco do próprio médico, obter autorização do paciente para o uso da imagem, respeitar o pudor e a privacidade e garantir o anonimato de quem cedeu a imagem.
Repare que autorização e anonimato são requisitos cumulativos. Ter o termo assinado não libera publicar o rosto. O portal do próprio CFM registra que o médico garante o anonimato mesmo tendo recebido a autorização.
Também vale o art. 11, VIII, que veda expor imagens de consultas e de procedimentos em andamento, ressalvados os casos com finalidade educativa dos arts. 13 e 14. Story de cirurgia acontecendo, com paciente na mesa, continua fora.
E o art. 14, II, "h" exige que imagem vinda de banco de dados de terceiros cite a origem conforme regras de direitos autorais. Foto de banco de imagem sem crédito é irregularidade de duas naturezas ao mesmo tempo.
Auditoria dos seus posts em 20 minutos
Rode esta checagem em cada antes e depois que está no ar hoje:
- A legenda traz indicação terapêutica, fatores que influenciam o resultado e complicações da literatura?
- O conjunto publicado inclui pelo menos um caso de evolução insatisfatória?
- Há mais de um biotipo, mais de uma faixa etária e mais de um tempo de evolução?
- As imagens estão sem filtro, sem ajuste e com luz e enquadramento iguais?
- O paciente está irreconhecível e existe autorização escrita arquivada?
- Se a imagem veio de banco, a origem está creditada?
Um "não" em qualquer linha significa despublicar até refazer. Guarde print da tela antes e depois da correção, com data. Correção espontânea documentada conta a seu favor se a Codame abrir sindicância.
O que fazer enquanto você não tem o material completo
Você não fica sem conteúdo. O art. 9º, XVI permite revelar resultados comprováveis de tratamentos sem identificar pacientes, o que abre espaço para falar de resultado em texto e em dado, sem imagem pareada. O art. 9º, I permite mostrar ambiente, equipe e a própria imagem. O art. 9º, XII permite curso e conteúdo educativo para leigos.
E se você é dentista, nada do art. 14 se aplica. O art. 44, XII do Código de Ética Odontológica veda expor ao público leigo imagens ou expressões de antes, durante e depois, e quem regulamenta a exceção de diagnóstico e resultado final é a Resolução CFO-196/2019. As diferenças estão em as regras do CFO e no guia geral de publicidade médica e odontológica.
Fontes primárias
- Resolução CFM nº 2.336/2023, art. 14: https://sistemas.cfm.org.br/normas/arquivos/resolucoes/BR/2023/2336_2023.pdf
- Portal de publicidade médica do CFM: https://publicidademedica.cfm.org.br/resolucao/o-que-muda
Como a Atomia resolve isso
No mês 1 auditamos as peças que estão no ar e listamos o que sai. No mês 2 a meta de captação é redesenhada com os formatos que a norma permite e que a sua clínica consegue produzir. A execução roda com reunião de indicadores a cada 15 dias, e no dia 45 você compara número com número.