Marketing odontológico e o CFO: o que mudou com a Resolução CFO-271/2025
O que mudou, em quatro dispositivos
A Resolução CFO-271, de 18 de junho de 2025, alterou o Código de Ética Odontológica aprovado pela Resolução CFO-118/2012 e entrou em vigor na data da publicação na Imprensa Oficial. Ela mexeu em quatro pontos. O art. 1º deu nova redação ao art. 20, VIII, que passou a vedar permitir o oferecimento, ainda que de forma indireta, de serviços por meios como brinde, premiação e sorteio. O art. 2º deu nova redação ao art. 20, X, que passou a vedar a participação de cirurgião-dentista e de entidades prestadoras de serviços odontológicos em vale-presente e similares e em demais atividades mercantilistas que contrariem o bom conceito da odontologia. O art. 3º revogou o art. 32, XIII. O art. 4º deu nova redação ao art. 44, XIV, que passou a vedar a divulgação e a oferta de serviços odontológicos com finalidade de aliciamento de pacientes por telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos automotores e plaqueteiros.
A mudança prática mais relevante está no art. 44, XIV. A redação anterior listava também cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas e stands promocionais, além da expressão "finalidade mercantil". A nova redação não traz esses meios. O CFO informou que a alteração cumpre decisão do CADE, e que a revogação do art. 32, XIII retirou da condição de infração ética a participação de cirurgiões-dentistas como proprietários, sócios, dirigentes ou consultores dos chamados cartões de desconto. Em contrapartida, o sorteio passou a constar de forma expressa na vedação do art. 20, VIII.
O panorama que compara CFO e CFM está no guia de publicidade médica e odontológica.
Antes e depois da CFO-271/2025, lado a lado
| Dispositivo | Redação anterior | Depois da CFO-271/2025 |
|---|---|---|
| Art. 20, VIII | Vedava oferecer serviços de forma indireta como brinde, premiação ou desconto | Veda oferecer serviços de forma indireta como brinde, premiação e sorteio |
| Art. 20, X | Vedava participação em cartão de descontos, caderno de descontos, gift card ou vale-presente e demais atividades mercantilistas | Veda participação em vale-presente e similares e demais atividades mercantilistas que contrariem o bom conceito da odontologia |
| Art. 32, XIII | Vedava a participação como proprietário, sócio, dirigente ou consultor de cartões de desconto e o referenciamento a empresa que anuncie desconto sobre honorários | Revogado |
| Art. 44, XIV | Vedava divulgação com finalidade mercantil e de aliciamento por cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo, stands promocionais, caixas de som e plaqueteiros | Veda divulgação com finalidade de aliciamento por telemarketing ativo, caixas de som portáteis ou em veículos automotores e plaqueteiros |
Uma ressalva de método. O texto novo dos quatro dispositivos veio da própria Resolução CFO-271/2025. O texto anterior do art. 20, VIII e X, do art. 32, XIII e do art. 44, XIV veio de reproduções do Código de Ética Odontológica consolidado disponíveis fora do site do CFO. A leitura de que a palavra "descontos" saiu do art. 20, VIII é consistente com a comunicação oficial do CFO sobre o cumprimento da decisão do CADE, mas não foi possível confirmar essa comparação em uma versão consolidada publicada pelo próprio CFO. Trate a coluna da esquerda como referência de apoio, sem valor de citação literal certificada.
O que isso libera na prática
Três coisas deixaram de constar como infração ética expressa:
- Cartão de desconto e caderno de desconto. Saíram do art. 20, X e do art. 44, XIV, e a vedação específica do art. 32, XIII foi revogada.
- Mala direta via internet. Saiu da lista do art. 44, XIV. Isso alcança e-mail marketing e disparo em lista própria.
- Sites promocionais e stands promocionais. Saíram da lista do art. 44, XIV.
Cuidado com um detalhe que muita agência vai ignorar: o art. 44 tem outros incisos, e a CFO-271/2025 não tocou neles. O inciso XIII continua vedando a participação em programas de comercialização coletiva. Ou seja, "compras coletivas" saiu do XIV mas o XIII permanece de pé com redação própria. Antes de montar campanha nesse formato, protocole consulta no seu CRO.
O que passou a ser vedado de forma expressa
Sorteio. A nova redação do art. 20, VIII nomeia o sorteio ao lado de brinde e premiação. Se você já rodou sorteio de clareamento, de limpeza ou de kit, essa mecânica está agora escrita na vedação.
Vale-presente. O art. 20, X manteve o vale-presente e acrescentou "e/ou similares", além da cláusula aberta de demais atividades mercantilistas que contrariem o bom conceito da odontologia.
A cláusula aberta é o ponto de atenção. "Atividades mercantilistas que contrariem o bom conceito da odontologia" é um conceito indeterminado, e quem decide o que cabe nele é o CRO no caso concreto. Campanha criativa demais tende a virar consulta no conselho.
O que continua igual e é onde estão as autuações
O Capítulo XVI do Código de Ética Odontológica, do anúncio, da propaganda e da publicidade, não foi alterado na sua parte central pela CFO-271/2025.
Art. 43, dados obrigatórios. Toda comunicação precisa trazer o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e a denominação profissional de cirurgião-dentista. Para pessoa jurídica, entra o nome e a inscrição do responsável técnico. O mesmo artigo permite informar áreas de atuação e procedimentos, títulos acadêmicos stricto sensu, endereço, telefone, site, horários e convênios, além de logomarca.
Art. 44, vedações que seguem valendo:
| Inciso | O que veda |
|---|---|
| I | Publicidade e propaganda enganosa ou abusiva, citando expressões ou imagens de antes e depois com preços e serviços gratuitos |
| II | Anunciar título, qualificação ou especialidade que não possui ou que não é reconhecida |
| III | Divulgar técnica ou terapia sem comprovação científica |
| IV | Criticar técnica de outro profissional como inadequada |
| V | Consulta, diagnóstico ou divulgação de resultado por veículo de comunicação |
| VI | Divulgar nome, endereço ou elemento que identifique o paciente sem consentimento livre e esclarecido |
| VII | Aliciar paciente com informação falsa, irregular ou imoral |
| IX | Oferecer trabalho gratuito com finalidade de autopromoção |
| X | Anunciar serviço como prêmio em concurso |
| XII | Expor ao público leigo artefatos de propaganda, especialmente imagens ou expressões de antes, durante e depois |
| XIII | Participar de programa de comercialização coletiva |
O art. 45 estabelece responsabilidade solidária: proprietários, responsável técnico e profissionais que concorram para a infração respondem juntos. Isso significa que a agência erra e o responsável técnico responde.
Antes e depois na odontologia
É aqui que o dentista mais se confunde, porque lê notícia sobre médico e acha que vale para ele.
O art. 44, XII veda expor ao público leigo artefatos de propaganda, especialmente imagens ou expressões de antes, durante e depois. A Resolução CFO-196/2019, de 29 de janeiro de 2019, regulamenta a divulgação de autorretratos e de imagens de diagnóstico e de resultado final de tratamento odontológico, com condições próprias: apenas o profissional que executou o caso publica, é preciso consentimento escrito do paciente, a imagem precisa trazer nome e número de inscrição no CRO, e imagem do "durante" segue vedada. O CFO afirma que a 196/2019 regulamenta a divulgação de imagens sem alterar o Código de Ética.
O contraste com o lado médico é grande. A Resolução CFM 2.336/2023 permite antes e depois no art. 14, II, exigindo inclusive a publicação de evoluções insatisfatórias. São regimes diferentes, com exigências diferentes. Se você atende médico e dentista na mesma clínica, precisa de dois manuais de conteúdo. As condições do lado médico estão em as cinco condições do antes e depois, e a norma inteira em o que mudou com a CFM 2.336/2023.
Revisão do seu marketing em uma hora
- Tire do calendário toda ação com sorteio, brinde ou premiação. Art. 20, VIII.
- Tire toda ação com vale-presente. Art. 20, X.
- Confira se cada peça traz nome, número de inscrição e a denominação cirurgião-dentista, e o responsável técnico quando for pessoa jurídica. Art. 43.
- Varra os posts de antes e depois contra o art. 44, XII e a CFO-196/2019: caso próprio, consentimento escrito arquivado, sem imagem do "durante", com nome e CRO na peça.
- Revise legendas atrás de superlativo e de comparação com colega. Art. 44, II e IV.
- Se pretende usar cartão de desconto, mala direta ou site promocional, formalize consulta ao seu CRO antes, apresentando o texto novo do art. 44, XIV.
Fontes primárias
- Resolução CFO-271/2025: https://crors.org.br/wp-content/uploads/2025/07/RESOLUCAO-CFO-271-2025.pdf
- CFO, comunicado sobre o cumprimento da decisão do CADE: https://website.cfo.org.br/em-cumprimento-a-decisao-do-cade-cfo-realiza-alteracoes-pontuais-no-codigo-de-etica/
- Resolução CFO-196/2019, no site do CFO: https://website.cfo.org.br/resolucao-cfo-196-2019/
- Código de Ética Odontológica, Resolução CFO-118/2012
Como a Atomia resolve isso
No mês 1 o diagnóstico revisa suas peças e seu calendário contra os artigos citados aqui, com lista do que sai. No mês 2 a meta comercial da clínica é redesenhada dentro do que o CFO permite. A execução roda com reunião de indicadores a cada 15 dias, e no dia 45 você compara número com número.