Resolução CFM 2.336/2023: o que foi liberado e o que continua proibido
O que a resolução liberou e o que manteve vedado
A Resolução CFM nº 2.336/2023 é a norma vigente de publicidade médica no Brasil. Foi publicada no Diário Oficial em 13 de setembro de 2023, tinha vacatio de 180 dias prevista no art. 17 e entrou em vigor em 11 de março de 2024, conforme registrou o CREMERN. Ela liberou, com condições: publicar selfie, imagens e áudios sem sensacionalismo (art. 8º, III); usar as redes próprias com objetivo declarado de formar, manter e ampliar clientela (art. 8º, §2º); informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI); anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais sem venda casada (art. 9º, VIII); anunciar aparelhos aprovados pela Anvisa (art. 9º, II); publicar antes e depois dentro das condições do art. 14, II; e repostar publicação de paciente, que passa a ser tratada como publicação do próprio médico (art. 8º, §3º).
Continua vedado pelo art. 11: divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas sem ser especialista (inciso I); atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens (inciso II); divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa (inciso III); divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM (inciso VII); expor imagens de consultas e procedimentos em andamento (inciso VIII); garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (inciso XII); e se portar de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico (inciso XVI). O art. 17 revogou as Resoluções CFM nº 1.974/2011, nº 2.126/2015 e nº 2.133/2015.
Este post destrincha cada bloco. Para o panorama que junta CFM e CFO, veja o guia de publicidade médica e odontológica.
A mudança de filosofia, dita pelo próprio CFM
A norma anterior partia de proibições. A 2.336/2023 parte de permissões e depois delimita. O relator da resolução, citado pelo CREMERN, resumiu assim: antes praticamente só havia proibição, e agora se professa a liberdade de anúncio com responsabilidade e sem sensacionalismo.
Isso tem consequência prática. O art. 8º, caput declara lícitos todos os meios e canais de comunicação de propriedade do médico e de estabelecimentos assistenciais médicos. O §1º define rede social própria em lista aberta: site, blog, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn, Threads e similares. Se surgir uma plataforma nova amanhã, ela entra pela cláusula de similaridade.
O §2º é a frase que encerra a discussão que travou consultório por uma década: nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela.
O que foi liberado, item por item
Selfie, imagem e áudio
Art. 8º, III. Permitido, desde que a publicação não tenha características de sensacionalismo ou concorrência desleal. Os dois termos não são vagos: os parágrafos do art. 11 os definem. Sensacionalismo inclui divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar a atuação do médico, veicular informação capaz de causar intranquilidade, insegurança ou pânico, adulterar dado estatístico em benefício próprio e usar representação visual que induza à percepção de garantia de resultado.
Leia essa lista antes de gravar um reels. O formato mais comum de conteúdo médico viral (uma promessa de transformação em quinze segundos) esbarra no último item.
Preço, forma de pagamento e desconto
Três incisos do art. 9º:
| Inciso | O que permite |
|---|---|
| VI | Informar valores de consultas, meios e formas de pagamento |
| VII | Informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes |
| VIII | Anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, vedada a vinculação a vendas casadas |
Essa é a mudança com efeito comercial mais direto da resolução. O assunto tem post próprio: médico pode divulgar preço de consulta.
Estrutura, equipe e equipamento
Art. 9º, I permite fotos e vídeos do ambiente, da própria imagem e da equipe clínica. Art. 9º, II permite anunciar aparelhos e recursos tecnológicos com base no portfólio aprovado pela Anvisa. Art. 9º, IV permite informar forma de marcação, horários e funcionamento. Art. 9º, V permite orientar sobre características do local, como estacionamento, acesso e segurança. Art. 9º, III permite divulgar serviços de profissionais de área correlata prestados sob supervisão e com registro em prontuário.
A linha que separa o permitido do vedado no equipamento é a adjetivação. Descrever é art. 9º, II. Atribuir capacidade privilegiada é art. 11, II.
Conteúdo educativo e cursos
Art. 9º, XII permite organizar cursos e grupos de trabalho para leigos em caráter educativo, vedados diagnóstico, prognóstico e ato privativo do médico. Art. 9º, XIII permite organizar e anunciar valores de cursos e consultorias com acesso restrito a médicos. Art. 9º, XVI permite revelar resultados comprováveis de tratamentos, sem identificar pacientes. Art. 9º, XVII permite crítica ao ambiente e às condições de trabalho, sem tom ofensivo.
Repare no adjetivo do inciso XVI: comprováveis. Resultado que você não consegue documentar não entra.
Antes e depois
O art. 14 permite o uso de imagem de paciente ou de banco de imagens com finalidade educativa, e o inciso II fixa as condições. A alínea "a" exige texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica. A alínea "b" exige conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. A alínea "c" pede evolução para diferentes biotipos e faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias. A alínea "f" veda qualquer edição, manipulação ou melhoramento da imagem. A alínea "i" exige autorização do paciente e garantia de anonimato.
Está liberado, com um preço que quase ninguém paga: mostrar também o que não deu certo. O passo a passo está em as cinco condições do antes e depois.
Repostagem de depoimento
Art. 8º, §3º: publicações e postagens de terceiros ou de pacientes compartilhadas ou repostadas pelo médico nas próprias redes passam a ser consideradas publicações suas. Você ganhou a permissão e herdou a responsabilidade no mesmo parágrafo.
O §4º acrescenta que postagens de terceiros com elogio à técnica e ao resultado feitas de modo reiterado ou sistemático devem ser investigadas pela Codame. Campanha de depoimento em série é exatamente o padrão que a norma manda olhar.
O que continua proibido
O art. 11 tem dezesseis incisos. Os que mais aparecem em conteúdo de clínica:
| Inciso | Vedação | Como isso aparece no feed |
|---|---|---|
| I | Divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas | Perfil sem RQE anunciando tratamento de doença específica |
| II | Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens | "Único aparelho capaz de" |
| III | Divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa | Protocolo importado |
| IV | Participar de propaganda induzindo à garantia de resultados | Publi de marca com promessa |
| VII | Divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM | Terapia sem reconhecimento |
| VIII | Expor imagens de consultas e procedimentos em andamento, ressalvada a finalidade educativa dos arts. 13 e 14 | Story de cirurgia em tempo real |
| XI | Oferecer consultoria como substituição da consulta presencial, ressalvada a telemedicina | "Tira-dúvidas" pago no direct |
| XII | Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento | Legenda com verbo de promessa |
| XIII | Permitir inclusão do nome em listas de premiação com fim promocional | Selo de "melhor médico do ano" |
| XVI | Sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, conteúdo inverídico | Discurso de descoberta |
Os parágrafos do art. 11 definem conteúdo inverídico como toda propaganda com anúncio de práticas revolucionárias ou milagrosas, ou de novos procedimentos não aprovados pelo CFM. E definem concorrência desleal para incluir, entre outras condutas, insinuar descoberta milagrosa cujo acesso dependa de fornecimento de dado pessoal ou pagamento, dirigir-se a outros médicos de forma desrespeitosa e anunciar serviços médicos gratuitos em consultório privado.
Esse último ponto derruba uma tática comum: "primeira avaliação gratuita" em consultório particular.
Os dados obrigatórios que quase todo perfil erra
Art. 4º: nome, número de inscrição no CRM acompanhado da palavra MÉDICO, e especialidade ou área de atuação seguida do RQE quando registrada.
Art. 6º: em redes sociais, blogs, sites e congêneres, essas informações devem estar na página principal do perfil. Não no rodapé do site, não em um post fixado, não no link da bio.
Teste em 60 segundos: abra o perfil no celular, deslogado, e veja se tudo isso é legível sem clicar em "mais". Se não for, corrija hoje. É a irregularidade mais fácil de constatar e a mais fácil de resolver.
Como fica a fiscalização
O art. 15 determina que os CRMs mantenham uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, com no mínimo três membros. Entre as atribuições listadas no art. 16 estão responder consultas do CRM sobre publicidade e propaganda de assuntos médicos, organizar campanhas educativas e rastrear divulgações que atentem contra as regras da resolução.
O verbo "rastrear" importa. A Codame não depende só de denúncia.
Se você tem dúvida específica sobre uma peça, existe caminho formal: consulta ao CRM, que a Codame responde. Uma resposta protocolada vale mais do que a opinião de qualquer agência, inclusive a nossa.
Fontes primárias
- Resolução CFM nº 2.336/2023: https://sistemas.cfm.org.br/normas/arquivos/resolucoes/BR/2023/2336_2023.pdf
- Portal de publicidade médica do CFM, seção "O que muda": https://publicidademedica.cfm.org.br/resolucao/o-que-muda
- CREMERN, entrada em vigor em 11 de março de 2024: https://cremern.org.br/noticias/entra-em-vigor-a-resolucao-cfm-no-2-336-2023-do-cfm-que-trata-sobre-as-novas-regras-da-publicidade-medica/
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Como a Atomia resolve isso
O diagnóstico do mês 1 inclui varredura das suas peças contra os artigos desta resolução, com lista do que sai do ar. No mês 2 a meta de captação é desenhada dentro do que a norma permite. A execução roda com reunião de indicadores a cada 15 dias, e no dia 45 você compara número com número.