Retorno de marketing na clínica: como medir sem se enganar
Como calcular o retorno do investimento em marketing de uma clínica?
Divide-se a receita efetivamente recebida dos pacientes que vieram da campanha pelo valor investido na campanha, no mesmo recorte de tempo e com os mesmos pacientes nas duas pontas. Parece óbvio e quase nenhuma clínica consegue fazer, por um motivo só: a informação de origem do paciente se perde entre o clique e o caixa. O lead está na plataforma de anúncio, o orçamento está no caderno da recepção e o dinheiro está no extrato, e os três não conversam.
Enquanto esses três não conversarem, qualquer número de retorno é estimativa. A boa notícia é que fechar o circuito é trabalho de processo, não de ferramenta, e cabe em duas semanas.
Por que o relatório da agência não bate com o seu faturamento
Três razões, e nenhuma delas é má fé.
A primeira é que a agência mede o que ela vê, que é lead, custo por lead e conversa iniciada. Ela não vê quem compareceu, quem fechou orçamento e quem pagou. Se você não devolve essa informação, ela não tem como calcular retorno.
A segunda é tempo. O clique é de março e o fechamento é de maio. Comparar o investimento de março com o faturamento de março mistura pacientes de safras diferentes e produz um número sem significado. Em clínica de ticket alto isso distorce tudo.
A terceira é atribuição. O paciente viu o anúncio, pesquisou o nome da clínica no Google, leu as avaliações, perguntou para uma amiga e ligou. Qual canal ganha o crédito? A plataforma sempre acha que foi ela. A recepção registra o último, que costuma ser "indicação" ou "Google".
O circuito mínimo, em quatro registros
Não precisa de sistema caro. Precisa de quatro informações registradas sempre, na mesma ficha, com o mesmo identificador de paciente.
- Origem declarada no primeiro contato. A recepção pergunta como a pessoa conheceu a clínica, com opções fechadas e curtas, e registra. Campo obrigatório, sem opção de pular.
- Comparecimento. Marcou e veio, ou marcou e não veio. Esse é o filtro que elimina o lead que nunca existiu de verdade.
- Orçamento apresentado e valor. Com data.
- Valor recebido e data de recebimento. Não valor fechado. Recebido.
Com esses quatro campos você consegue calcular tudo o que importa. Sem o quarto, você mede venda e não mede dinheiro, e em clínica com parcelamento a diferença entre os dois é grande.
Se a clínica já usa CRM, esses quatro campos moram lá. Se não usa, uma planilha com uma linha por paciente resolve enquanto o volume for baixo, pelos limites que CRM ou planilha explica.
A conta, por safra
A única forma honesta de medir com ciclo longo é por safra, ou seja, agrupando os pacientes pelo mês em que entraram e acompanhando o que eles geraram ao longo do tempo.
| Safra | Investido | Leads | Compareceram | Fecharam | Recebido até hoje |
|---|---|---|---|---|---|
| Março | |||||
| Abril | |||||
| Maio |
Preencha uma linha por mês e deixe a última coluna crescer com o tempo. Em dois ou três meses, essa tabela passa a responder perguntas que nenhum relatório de plataforma responde: quanto tempo leva para uma safra pagar o investimento, e qual percentual do faturamento dela chega no primeiro mês.
Da tabela saem quatro indicadores. Custo por lead, que é investido dividido por leads e é o que a agência já te dá. Custo por paciente que compareceu, que é o primeiro número útil. Custo de aquisição de paciente que fechou, que é o número que decide orçamento. E retorno, que é recebido dividido por investido.
Compare sempre o custo de aquisição com a margem do que foi vendido, e não com o preço. Vender R$ 5.000 de procedimento com 40% de margem de contribuição deixa R$ 2.000 para pagar aquisição e estrutura. Se o seu custo de aquisição é R$ 900, a campanha paga. Se é R$ 1.800, ela consome a clínica mesmo com o relatório de leads bonito. A margem vem do cálculo de margem de contribuição por procedimento.
Os três erros que inflam o retorno
Contar paciente que já era seu. Paciente antigo que clicou no anúncio e voltou não é aquisição. Ele viria de todo jeito. Separe primeira vez de retorno na origem, sempre.
Contar venda fechada como receita. Orçamento aprovado com pagamento em seis vezes não é dinheiro. Em clínica com inadimplência, a diferença entre fechado e recebido muda a conclusão.
Atribuir ao último clique. Se você só registra o último canal, campanha de topo de funil parece não dar resultado e é desligada, e três meses depois o volume de indicação cai sem explicação. Registre a origem declarada pelo paciente, que é imperfeita mas é a única que enxerga o caminho inteiro.
O que fazer com o número depois de ter ele
Uma decisão por mês, não cinco. Olhe a tabela de safras e pergunte onde está a maior perda entre duas colunas consecutivas.
Se a perda está entre lead e comparecimento, o problema é o atendimento do primeiro contato e a agenda, e o conserto está em script de atendimento e em reduzir no-show. Se está entre comparecimento e fechamento, o problema é a apresentação do orçamento e o follow-up. Se está entre fechamento e recebimento, o problema é financeiro e condição de pagamento. Se o funil inteiro está saudável e o retorno é baixo, o problema é preço ou mix, e aí a conversa é de margem.
Repare que em três dos quatro casos a resposta não é mexer no anúncio. É por isso que clínica que troca de agência sem arrumar o processo troca de agência de novo no ano seguinte.
Você sabe dizer quantos dos pacientes que fecharam orçamento no mês passado vieram de anúncio?
Como a Atomia resolve isso
No mês 1 a gente fecha o circuito: define os campos obrigatórios do primeiro contato, treina a recepção para registrar origem sem pular, e liga esse registro ao orçamento e ao recebido. Do mês 2 em diante a tabela de safras entra no painel quinzenal, com custo por paciente que compareceu, custo de aquisição de quem fechou e retorno por safra, comparados com a margem real do que foi vendido. Como a gente lê comercial, marketing e financeiro no mesmo mês, a conversa deixa de ser sobre o relatório da plataforma e passa a ser sobre qual etapa do funil está perdendo dinheiro.